Houve um período em que a mensuração de resultados em comunicação se resumia a critérios muito básicos e majoritariamente quantitativos. Recentemente, com a explosão do uso de análise de dados em diversos setores, a comunicação passou a ser impactada também.
Mas por que é importante medir os resultados em comunicação? H. James Harrington, conselheiro de qualidade internacional da Ernst & Young, resumiu a relevância da mensuração, de forma geral, da seguinte maneira: “A mensuração é o primeiro passo rumo ao controle e, eventualmente, à melhoria. Se você não pode mensurar alguma coisa, então você não consegue entende-la. Se você não pode entende-la, então não pode controla-la. E se não pode controla-la, não pode melhora-la.” Eis que chegamos ao cerne da questão: otimização.
Com orçamentos de marketing e comunicação cada vez mais restritos, as empresas precisam ter visibilidade e controle dos resultados para criar o mix mais assertivo e valioso, aquele que gere resultados para o seu negócio.
Ou seja, a principal razão da mensuração de resultados em comunicação não está somente em justificar os investimentos, mas sim em aprender como extrair o melhor resultado de cada ação. E é por isso que a métrica de centimetragem de clipping – ou AVE (advertising value equivalency)-, nascida nos anos 1940 e que não evoluiu com a comunicação e os canais online, está perdendo terreno.
O AVE consiste em traduzir em valores o espaço conquistado em um veículo de comunicação através da atividade de relações públicas, tomando como base de comparação o valor que um anúncio publicitário de mesmo tamanho teria. Além de ser impreciso em sua fórmula, o AVE é incapaz de medir o sentimento da matéria (negativo, neutro ou positivo), tampouco seu impacto – que é o quanto de efeito foi capaz de gerar no público.
Entender a importância de medir seus resultados é um passo muito importante para que seu negócio caminhe de forma saudável.
Ter em mãos um relatório bem elaborado com informações concretas sobre os resultados da sua empresa revela o desempenho do seu time e auxilia como ponto inicial para tomada de decisões direcionadas a partir dos resultados e do momento vivenciado.
Outro ponto bem importante de ter o controle, ou seja, medir os resultados de uma empresa é também identificar possíveis erros que influenciam no processo de crescimento do seu negócio, informações como essas te direcionam no planejamento para uma ação estratégica, seja ela para evitar novos problemas ou alcançar uma nova posição no mercado.
No geral, é o tamanho dos seus resultados que revelam se o planejamento estratégico está funcionando da forma adequada ou não.
Vimos que os números são bem importantes para uma empresa, mas não basta só conhecê-los se eu não tiver um plano para agir em cima deles, é preciso fazer uma análise específica e usar todas as informações em favor do avanço do seu negócio.
Por exemplo, se os resultados da sua empresa revelam um número negativo no setor de vendas, você precisa identificar quais ações estão levando seu time a não emplacar.
Você precisa reuni-los, comunicar os resultados e apresentar um plano de ação para mudar esse cenário, se comunique com seu time de forma que eles entendam que os resultados negativos não são bons para o crescimento da empresa e informe a eles quais serão os próximos passos para impulsionar as vendas e alcançar um resultado positivos
A AMEC, Associação Internacional para Mensuração e Avaliação em Comunicação, promove as melhores práticas globais em mensuração a partir de um processo que compreende as fases de Preparação, Implementação e Resultados & Insights, como exemplificado no gráfico abaixo.
O primeiro passo para realizar a mensuração de resultados em comunicação é criar o alicerce, ou seja, traçar os objetivos do negócio e os objetivos da comunicação (e estes devem estar completamente alinhados com os objetivos do negócio). Todo objetivo deve estar casado com uma medida, como por exemplo: aumentar as vendas em 10%, dobrar o número de participações da empresa em eventos do seu segmento de atuação. Na sequência, define-se o público-alvo e a estratégia, incluindo os recursos que serão necessários para a execução do plano e o orçamento previsto.
Já a segunda seção, de implementação, é sobre as atividades que serão realizadas. Ela engloba todas as ações que estão dentro do modelo PESO (paid, earned, shared and owned; ou em português, mídia paga, conquistada, compartilhada e própria), como artigos, press releases, pautas, blog posts, tweets, eventos, etc.
Na sequência, é apresentada a fase de Resultados e Insights, composta por Outputs, Out-takes, Outcomes e Impact. E o que significa cada uma dessas classificações? Vamos destrinchá-las:
Mede a quantidade e qualidade dos resultados de comunicação dentro do modelo PESO. Exemplo de métricas:
Refere-se à resposta e reação do público alvo à atividade realizada, portanto mede a efetividade da ação em relação aos objetivos de comunicação. Exemplo de métricas:
Mensura o efeito da comunicação sobre o público-alvo, ou, em outras palavras, a efetividade das ações com relação aos objetivos de negócios. Exemplos de métricas:
Mede a quantidade e qualidade dos resultados de negócio. Exemplos:
A AMEC disponibiliza um framework online para mensuração de resultados em comunicação, que oferece auxílio em cada campo a ser preenchido- com definições, explicações e exemplos. Ele é gratuito e pode ser baixado e salvo em pdf.
Os resultados de comunicação são um grande aliado para que você mensure e certifique o retorno das ações estratégicas que sua empresa pratica, um bom plano é aquele que atrai e revela resultados positivos.
Esse trabalho é de extrema importância e precisa ser realizado de forma correta por quem é profissional no assunto, sendo assim, uma agência de comunicação se torna essencial para que essa estratégia seja desenvolvida de forma eficiente.
Ter uma agência de comunicação com aliada garante que sua empresa tenha uma estratégia de comunicação que funcione de forma acertada, além de alinhar o seu time para identificar quais os tipos de ações contribuem para os resultados positivos e negativos.
Uma boa empresa entende a importância de ter um trabalho de comunicação bem feito que revele resultados reais de forma clara e objetiva. Analisar, mensurar e buscar indicadores que revelam números reais e um planejamento eficaz para o desenvolvimento do seu negócio são alguns dos benefícios que uma agência de comunicação oferece para sua empresa.
Quer entender como podemos te ajudar na mensuração de resultados de sua empresa? Entre em contato conosco!
