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[:pb] Marketing Digital B2B: como alcançar resultados por meio de conteúdo[:en]B2B Digital Marketing: achieving results through content[:]

Marketing digital b2b

[:pb]Business-to-business, B2B ou “de empresa para empresa” é um termo corriqueiro na área de negócios. Diferente do também famoso B2C – no qual empresas vendem para o consumidor final -, a venda B2B é uma tarefa mais complexa, racional e demorada. Neste post, mostraremos como o marketing digital B2B tornou-se um grande aliado na comunicação, na geração de negócios e no engajamento entre empresas.

Negócios B2B

O principal desafio das vendas de empresa para empresa é o ciclo de venda mais longo. Isso porque são compras que podem envolver mais de uma área ou decisor. Além de altos valores de investimento, análise minuciosa de cada possível fornecedor e prós e contras do produto ou serviço.

Pensemos, por exemplo, em uma empresa que identificou a necessidade de adquirir uma solução de colaboração corporativa. O objetivo é otimizar o fluxo de informações entre seus 2.000 colaboradores distribuídos por sete países. Qual seria o caminho percorrido por ela desde a etapa de busca até a decisão de compra?

Analisando sob a perspectiva do marketing digital B2B

Na era digital que vivemos, o primeiro passo mais óbvio é digitar o problema que se quer resolver na ferramenta de busca do Google. Os termos que as pessoas utilizam para encontrar algo no Google são chamados de palavra-chave.

Para ser vista, sua empresa precisa aparecer na primeira, segunda ou, no máximo, terceira página de busca do Google. Seja organicamente, quando se aplica técnicas de SEO (Search Engine Optimization); ou com a compra de palavras-chave no Google Ads. O SEO é um conjunto de otimizações para melhor posicionamento da página nos buscadores online. Já o Google Ads é uma forma de aparecer com anúncios pagos nas páginas do Google.

Aparecer com anúncios pagos não tem muito segredo (basta ter um profissional qualificado em campanhas Google e verba para anunciar). Então vamos abordar a forma orgânica de fazer sua empresa ranquear bem no Google. A melhor estratégia para isso é o Marketing de Conteúdo. Ele envolve a criação e promoção de conteúdos relevantes para o público-alvo (veja como identificar as personas do seu negócio aqui), visando a construção de relacionamento, engajamento e, como consequência, a venda.

De maneira muito prática, “o conteúdo é o vendedor virtual para o longo ciclo de venda do B2B”. Assim bem definiu Rachel Balik, Gerente de marketing de conteúdo da Demandbase, consultoria norte-americana de marketing digital. Mas quais conteúdos fazem sentido para as vendas B2B?

Principais tipos de conteúdo para Marketing Digital B2B

Blog posts – Apostar em um blog com conteúdos que sejam relevantes e de interesse do seu público-alvo é uma das principais estratégias. Os posts devem trazer soluções para os principais problemas enfrentados pelas personas na sua área de atuação e como solucioná-los. Exemplos: quais ferramentas e processos podem ajuda-las, o que há de mais inovador e o que é tendência dentro da sua área de expertise, ou até mesmo conteúdos que sejam guias rápidos para solucionar um problema menor.

Casos de sucesso – Os cases são uma ótima maneira de mostrar ao seu público-alvo o trabalho que sua empresa desenvolveu para um cliente. Quanto mais detalhes sobre os problemas iniciais, como sua empresa os resolveu e quais foram os resultados obtidos pelo cliente após a entrega, mais relevante o conteúdo será. É muito importante que os cases tragam números reais dos benefícios percebidos pelo cliente, mesmo que em porcentagens. Pode ser o percentual de economia de recursos, de tempo de equipe, aumento de produtividade, aumento de capacidade, entre tantas outras possibilidades dentro de cada segmento de mercado. E por fim, uma declaração do cliente endossando o bom trabalho da sua empresa fechará com chave de ouro o caso de sucesso.

Notícias relevantes do mercado de atuação – Outra forma de conectar-se aos clientes e prospects é tornar-se uma fonte de informação sobre o setor em que eles atuam. Notícias que envolvam temas importantes como legislação, prazos, compliance, movimentação do mercado, previsões e expectativas, entre tantos outros, atraem o público-alvo e tornam sua empresa uma fonte de consulta e referência. 

O fluxo de nutrição no marketing Digital B2B

Conteúdo produzido, é hora de fazê-lo chegar a seu público-alvo. Alimente as personas com conteúdos em diversos canais, fazendo-as percorrer o caminho que vai do topo até a base do funil de vendas. O mix de canais pode incluir:

Email marketing – Usado como canal de campanhas para a base de contatos cadastrada. Pode comunicar sobre conquistas da empresa, certificações e prêmios, períodos promocionais, lançamentos e webinars, por exemplo.

Newsletter – Trata-se de um boletim informativo sobre notícias relevantes da empresa. Sua periodicidade geralmente é mensal, mas tudo depende do dinamismo da empresa no mercado. A newsletter é um ótimo recurso para aumentar o tráfego do website da empresa. Basta que se opte por adicionar o botão “Leia Mais” após cada chamada de notícia no corpo da newsletter. Ao clicar, o leitor será direcionado para o site, onde as notícias estarão publicadas na íntegra.

Eventos – Online (webinars) ou offline (em formato tradicional), demandam produção de conteúdo inédito (pesquisas e estudos, apresentações autorais com análises e perspectivas sobre um tema) e são uma importante oportunidade de interação com o público-alvo. Os eventos offline têm custo mais elevado, mas em contrapartida permitem o contato presencial e a construção de relacionamento.

Posteriormente ao evento, o conteúdo em formato vídeo pode ser replicado nas redes sociais. Já o conteúdo em texto pode ser disponibilizado para download por meio de e-mail marketing, entre tantas outras possibilidades.

Redes sociais – Importantíssimas para criar engajamento com o público-alvo. Twitter, Facebook, Instagram, YouTube e LinkedIn são as redes de maior uso geral no Brasil. Mas cada uma delas deve ser avaliada com atenção, levando em conta as personas alvo da empresa (em quais redes elas estão?).

O LinkedIn é uma excelente rede social para o propósito B2B. Leia mais sobre como usar o LinkedIn para negócios neste post.

Facilidade de segmentação e mensuração

O marketing digital B2B vem para ajudar as empresas, uma vez que oferece recursos que permitem segmentar com exatidão o público-alvo. Isso quer dizer que você pode delimitar a região geográfica, o segmento de atuação, o cargo da persona tomadora de decisão que te interessa, entre outras opções. Em tempos de enxugamento das verbas de marketing e comunicação, os investimentos em marketing digital se tornam opções mensuráveis para um ROI mais assertivo.[:en]

B2B model

The main challenge of business-to-business sales is the longer sales cycle. This is because this kind of purchases can involve more than one area or decision maker, in addition to high investment values, thorough analysis of each possible supplier and pros and cons of the product or service.

Let’s consider, for instance, a company that has identified the need to acquire a corporate collaboration solution. The goal is to optimize the flow of information among its 2,000 employees across seven countries. What would be the path of this company  from the search stage to the purchase decision?

Analyzing from the perspective of B2B digital marketing

In the digital era we live, the first obvious step is to type the problem you want to solve in Google’s search engine. The terms people use to find something on Google are called keywords.

To be seen, your business must appear on the first, second, or at most, third Google search page. Be it organically when applying SEO techniques (Search Engine Optimization); or with the purchase of keywords in Google Ads. SEO is a set of optimizations for better page positioning in online search engines. Google Ads is a way to appear with paid ads on Google pages.

Appearing with paid ads is no big secret (a qualified professional in Google campaigns and money to advertise is enough). So let’s address the organic way of making your business rank well on Google. The best strategy for this is Content Marketing. It involves creating and promoting relevant content to the target audience (see how to identify the personas of your business here), aiming at building relationship, engagement and, as a consequence, the sale.

In a very practical way, “Content is the virtual salesperson for the long B2B buying cycle”. This is how Rachel Balik, Content Marketing Manager at Demandbase, well defined the role of content. But what kind of content makes sense for B2B sales?

Top Content Types for B2B Digital Marketing

Blog posts – Betting on a blog with content that is relevant and of interest to your target audience is one of the key strategies. The blog posts should bring solutions to the main problems faced by the personas in their work areas and how to solve them. Examples: what tools and processes can help them, what is most innovative in the market and what are the trends in their expertise areas, or even contents that are quick guides to solving a minor problem.

Case studies – Cases are a great way to show your target audience the work your company has developed for a client. The more details about the initial problems, how your company solved them and what were the results obtained by the client after the service or solution provided, the more relevant the content will be. It is very important that the cases bring real numbers of benefits perceived by the customer, even in percentages. It can be the percentage of resource savings, time saving for the areas, productivity increase, capacity increase, among many other possibilities within each market segment. And finally, a statement from the client endorsing the good work of your company will close the case with a golden key to success.

Relevant market news – Another way to connect with customers and prospects is to become a source of information about the industry in which they operate. News that involve important topics such as legislation, deadline dates, compliance, market news, forecasts and predictions, among many others, attract the target audience and turn your company into a reference source.

Content Marketing workflow

Content developed, it’s time to make it reach your target audience. Feed the personas with content in several channels, making them travel the way that goes from the top to the base of the sales funnel. The channel mix can include:

Email marketing – Used as the channel for campaigns for the registered contact base. It can communicate about company achievements, certifications and awards, promotions, launches and webinars, for example.

Newsletter – It communicates the relevant company news. Its frequency is usually monthly, but it all depends on the dynamism of the company in the market. The newsletter is a great resource for increasing your website traffic. Just choose to add the “Read More” button after each news overview in the newsletter body. By clicking it, the reader will be directed to the website, where the news will be published in full format.

Events – Online (webinars) or offline (traditional format), demand production of unpublished content (research and studies, original presentations with analysis and perspectives on a theme) and are an important opportunity for interaction with the target audience. The offline events have a higher cost, but in return they allow face-to-face contact and relationship building.

Subsequent to the event, content in video format can be replicated in social media. Text content can be made available for download through e-mail marketing, among other possibilities.

Social media -They’re very important to generate engagement with the target audience. Twitter, Facebook, Instagram, YouTube and LinkedIn are the most commonly used social media in Brazil. But each one of them must be evaluated with attention, taking into account the target personas of the company (what social media platforms are they on?).

LinkedIn is an excellent platform for the B2B purpose. Read more about how to use LinkedIn for business in this blog post.

Ease of segmentation and measurement

B2B digital marketing comes to help businesses, as it offers features that allow you to accurately segment the target audience. This means that you can delimit the geographic region, the business segment, the job title of the decision maker that interests you, among other options. In times of marketing and communications budgets being increasingly reduced, digital marketing investments become measurable options for more assertive ROI.[:]