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[:pb]Como escolher uma agência de relações públicas[:en] How to choose a Public Relations agency[:]

agência de relações públicas

[:pb]Escolher uma agência de relações públicas não é uma tarefa fácil. Tampouco rápida. Em meio a tantas empresas (B2B ou B2C) buscando por fortalecimento de sua marca e visibilidade para angariar novos negócios, o mercado de relações públicas oferece uma infinidade de opções, desde agências boutique, grandes agências de atuação global, agências especializadas em segmentos específicos da indústria… Como definir qual a melhor opção para sua empresa?

Preparamos um pequeno guia com os principais fatores a serem considerados. Incluímos desde o início do processo de busca por uma agência para chamar de sua, até a contratação e passos subsequentes.

Uma boa apresentação é o começo de tudo

É certo que todos conhecem alguns indicadores de qualidade na contratação de uma agência de relações públicas. O grau de continuidade que uma agência tem com o mesmo cliente, histórico de atuação no mercado, atitude proativa e práticas inovadoras que utiliza são alguns deles.

Integrar os quadros da ABRACOM, da ABERJE ou de outra entidade reconhecida, é indicador de que a agência de relações públicas está comprometida com um código de conduta, ética, padrões de seriedade e de boas práticas.

De forma objetiva, primeiro é necessário se preparar para encontrar o parceiro certo, alguém que esteja à vontade com a cultura de sua empresa. Com isso, deve se integrar perfeitamente à sua equipe. Entretanto, sem perder a independência na forma de pensar, atributo essencial para colaboradores externos.

Tornando a escolha da agência de relações públicas certeira

O mais indicado é dar início com a montagem de uma equipe responsável pela seleção. Este grupo deve ter um administrador e ser composto por clientes internos ou por membros da organização, que serão diretamente influenciados pelo trabalho da agência. Pode ser, por exemplo, o diretor de comunicação, o diretor de marketing, o diretor de RH, o diretor financeiro e o presidente.

O tamanho do grupo está relacionado aos objetivos e ao tamanho do projeto, no caso de contratação para um job. Todos vão estar encarregados da análise dos candidatos e da decisão da escolha. Esta atitude, além da saudável multidisciplinaridade, cria respaldo, comprometimento e permite à agência de relações públicas uma visão mais global da empresa.

Definindo objetivos

O passo seguinte é estabelecer os objetivos da contratação. Devem ser claros, articulados e mensuráveis. É preciso estar atento para não estabelecer alvos distantes demais ou objetivos fracos, como “espaço no jornal X”, ou “lançamento de produto”. Para chegar aos objetivos reais, pense no resultado almejado, nos públicos que pretende alcançar e nos fins.

Neste ponto, a empresa também deve esclarecer o quanto poderá ser executado com recursos internos e quanto com pessoal externo. Defina exatamente o papel da agência de relações públicas.

A equipe encarregada da seleção deve pensar sobre quais características são prioritárias em uma agência que prestará os serviços. O que é mais importante? Uma agência que conheça seu setor ou uma com alto nível de criatividade? Uma agência especializada em seu segmento, mas que está localizada em outro estado? Ou uma agência próxima que consiga fazer reuniões presenciais com facilidade, sempre que necessário?

Como convidar as agências para uma concorrência?

O convite pode ser feito via e-mail, acompanhado de um documento com todas as informações necessárias sobre o processo. Ele deve apontar o que você precisa que os concorrentes forneçam para lhe ajudar a fazer a seleção. Uma dica: cuidado para não transformar a concorrência em algo tão oneroso que desestimule a participação das agências de relações públicas.

Algumas empresas optam por reunir as agências para uma apresentação, o que pode ser feito após alguns cuidados preliminares, como certificar-se que não há impedimentos legais ou de conflito na carteira de clientes.

O convite deve esclarecer seus objetivos. Além de identificar seu(s) público(s)-alvo(s), os segmentos em que sua organização atua, o tempo estimado do trabalho, em caso de jobs, e o montante de recursos de que você dispõe.

Explique em seu documento como será a seleção. Ou seja, informe cada passo, o cronograma com prazo, reuniões com tempo de duração, nome e formas de contato com o funcionário responsável por conduzir a seleção. Uma boa medida é solicitar todas as respostas por escrito, sem que isso seja a apresentação da proposta de trabalho. Com as respostas por escrito em mãos, o grupo que analisa as agências terá mais condições de avaliar a apresentação e a articulação das concorrentes.

Liste as candidatas (e escolha com moderação)

Para participar da seleção, uma prática é convidar de três a cinco agências. Além delas, não esqueça de uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Essas serão usadas caso uma das iniciais apresente impedimento, por qualquer motivo. Um número maior do que cinco agências pode sobrecarregar a equipe responsável pela seleção e prolongar demais o processo seletivo. Assim, torna cansativo para ambas as partes.

Procure constituir uma lista com variedade de tamanhos e tipos de agências. Se sua organização atua na área da saúde pode, por exemplo, ouvir uma agência grande, com um setor dedicado à saúde, e uma agência pequena especializada no segmento. Caso sua empresa esteja fora de São Paulo e Rio de Janeiro, onde estão localizadas as sedes das maiores agências, você pode optar apenas por escritórios locais, ou por uma mescla com filiais das grandes agências.

Fase de apresentação de propostas: atenção aos mínimos detalhes

Para apresentação das propostas, uma boa escolha é ir até cada uma das agências. Isto permitirá a sua empresa conhecer a estrutura de cada concorrente, o time de prestadores de serviço e um pouco da cultura no ambiente de trabalho. As apresentações devem ter um tempo determinado para que a agência mostre a proposta e outro para a discussão de cada ponto (uma hora para cada parte, por exemplo).

Durante a apresentação, os pontos mais importantes a identificar são: a capacidade da agência em atender suas necessidades, a forma a ser utilizada para escolher os profissionais que vão compor a equipe de atendimento e a experiência. A apresentação é uma excelente oportunidade para a agência ilustrar sua inteligência, personalidade, conhecimento do setor e o sucesso alcançado com situações semelhantes.

Com a agência escolhida, quais são os próximos passos?

Não deixe de dar um retorno não só para a escolhida, mas também para as agências preteridas. Liste e compartilhe os pontos fortes e fracos de cada uma, de acordo com sua percepção. Esta é uma ajuda valiosa para que elas possam reforçar sua atuação.

O segundo passo é fazer o anúncio do seu novo parceiro ao mercado. A nova agência de relações públicas se incumbirá de redigir o press release e enviá-lo às mídias de interesse. Caso esteja trocando de agência, atente-se ao período de transição.

Promova uma reunião entre a antiga agência e a atual. Dessa maneira, possibilita a troca de informações importantes para a sequência do trabalho. A nova agência pode passar meses à procura de uma informação que estaria à sua disposição em poucos minutos no caso de uma transição bem-feita. Não espere terminar um contrato para iniciar outro. Esta é uma economia que pode custar caro.

Além disso, reserve um dia na agenda para oferecer uma imersão na cultura, produtos e serviços, mercado de atuação, concorrência e objetivos da empresa à sua equipe de atendimento na nova agência. Isso será essencial para que o planejamento de PR seja claro e para que o trabalho seja iniciado com sucesso.

*As informações contidas neste artigo foram originalmente produzidas por Pedro Cadina, CEO e fundador da VIANEWS Hotwire. Publicadas no Caderno de Comunicação Organizacional “Com escolher uma agência de comunicação”, da Abracom.[:en]Choosing a public relations agency is not an easy task. Not fast either. Amid so many companies (B2B or B2C) seeking to strengthen their brand and visibility to raise new business, the public relations market offers a myriad of options, from boutique agencies, large global agencies, agencies specialized in specific segments of the industry… How to define the best option for your company?

We have prepared a short guide with the key factors to consider, from the beginning of the search process for an agency to call yours, to the hiring and subsequent steps.

A good presentation is the beginning of everything

It is true that everyone knows some quality indicators in hiring a public relations agency, such as the degree of continuity that an agency has with the same client, its history in the market, proactive attitude and the innovative practices that it uses.

To be part of ABRACOM, ABERJE or other recognized entities, is an indicator that the public relations agency is committed to a code of conduct, with ethics, standards of seriousness and best practices.

In an objective way, first you need to prepare to find the right partner, someone who is comfortable with the culture of your company, integrating perfectly with your team, but without losing the independence in the way of thinking, an essential attribute for external collaborators.

Making the right choice

The most appropriate is to start with the assembly of a team responsible for the selection. This group must have an administrator and be composed of internal clients or members of the organization, who will be directly influenced by the work of the agency. It could be, for example, the communications director, the marketing director, the HR director, the Chief Financial Officer, and the president. Group size is closely related to your goals and project size, in the case of hiring for a job. Everyone will be in charge of the analysis of the candidates and the choice decision. This attitude, in addition to the healthy multidisciplinarity, creates support, commitment and allows the public relations agency a more global vision of the company.

Setting the Objectives

The next step is to set the hiring goals. They must be clear and measurable. You must be careful not to set too many distant targets or weak targets, such as “space in newspaper X,” or “product launch.” To reach the real goals, think of the desired results, the audiences you want to achieve and the ends.

At this point, the company should also clarify how much can be done with internal resources and how much will be done with external personnel. Define exactly the role of the public relations agency.

The team in charge of the selection should think about what characteristics are a priority in an agency that will provide the services. What is more important? An agency that knows your industry or one with a high level of creativity? An agency that specializes in your segment, but is located in another state, or a nearby agency that can make face-to-face meetings with ease, when necessary?

 How to invite agencies to a RFP?

The invitation can be made via e-mail, accompanied by a document with all the necessary information about the process. It should point out what you need competitors to provide to help you make the selection. One tip: be careful not to turn the Request for Proposal into something so onerous that it discourages the participation of the public relations agencies.

Some companies choose to put together the agencies for a presentation, which can be done after some preliminary care, such as making sure there are no legal impediments or conflict in their client portfolio.

The invitation should clarify your goals by identifying your target audience(s), the segments in which your organization operates, the estimated calendar for jobs, and the amount of resources you have.

Explain in your document how the selection will be, informing each step, the timeline with term, meetings with duration, name and ways of contact with the official responsible for conducting the selection. A good measure is to ask for all the answers in writing, without this being the presentation of a proposal of work. With written answers in hand, the group analyzing the agencies will be better able to assess the presentation and articulation of the competitors.

 

List the candidates (and choose in moderation)

The practice is to invite three to five agencies to participate in the selection, not forgetting a short list with at least two substitutes. These will be used if one of the initials presents an impediment for any reason. A number larger than five agencies can overwhelm the team responsible for the selection and prolong the selection process too, which then becomes tiresome for both parties.

Try to build a list with a variety of sizes and types of agencies. If your organization works in the health area you can, for example, listen to a large agency, with a dedicated health sector, and a small agency specializing in the segment. If your company is outside of São Paulo and Rio de Janeiro, where the headquarters of the largest agencies are located, you can choose local offices, or a mixture with branches of the big agencies.

Phase of presentation of proposals: attention to the smallest details

For proposals, a good choice is to go to each of the agencies. This will allow your company to know the structure of each competitor, the team of service providers and a bit of culture in the work environment. Presentations should have a set time for the agency to show the proposal and another to discuss each point (one hour for each part, for example).

During the presentation, the most important points to identify are: the capacity of the agency to meet the needs, how they’ll choose the professionals that will be part of the team and deliver the experience. The presentation is an excellent opportunity for the agency to illustrate their intelligence, personality, industry knowledge and success with similar situations.

Once the agency is chosen, what are the next steps?

Do not forget to give a return not only to the chosen one, but also to the other agencies. List and share the strengths and weaknesses of each one according to your perception. This is a valuable aid so that they can strengthen their performance.

The second step is to announce your new partner to the market. The new public relations agency will be responsible for drafting the press release and sending it to the media of interest. If you are changing agencies, watch out for the transition period.

Promote a meeting between the old agency and the current one, to enable the handover of important information for the sequence of the work. The new agency may spend months looking for information that would be available to you within minutes if there’s a smooth transition. Do not expect to end a contract to start another. This is an economy that can be expensive.

Also, book a day on the agenda to offer immersion in culture, products and services, marketplace, competition and business goals to your service team at the new agency. This will be essential for PR planning to be clear and for the job to start successfully.

* The information contained in this article was originally produced by Pedro Cadina, CEO and founder of VIANEWS Hotwire, and published in Abracom’s Organizational Communication Booklet “Choosing a Communication Agency.”

 

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