Transformando métricas de resultados em comunicação em algo não negociável

Por que o modelo AVE ainda é popular?
Andy West, Diretor de Desenvolvimento do Grupo Hotwire, participou da conferência de métricas anual da AMEC, na Tailândia, e comenta sobre os principais assuntos abordados.


Durante a AMEC Summit – conferência anual com foco em métricas realizada pela AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) – que aconteceu em maio deste ano, em Bangkok, o CEO da Associação, Barry Leggetter, fez um apelo aos membros para que discutissem sobre como tornar a métrica de resultados em comunicação algo não negociável. Uma vez que essa tarefa foi delegada a um grupo de nerds do mundo das métricas, os quais haviam viajado longas distâncias para estarem presentes naquele Summit, pode-se dizer que o pedido foi como se um padre chamasse os fiéis à oração. E como nós, os beatos das métricas, poderíamos voltar para nossas agências e propagar este evangelho?


Falando como agência, o problema não está nos clientes medirem as ações, mas sim em conseguir que eles passem a medir as coisas certas. Muito foi dito no evento sobre a importância de trabalhar com métricas adequadas e falar a linguagem da diretoria, concentrando-se em resultados de negócios. O debate acabou chegando na recriminação do uso continuado do AVE (Advertising Value Equivalent), quando a maioria de nós pensava que esta questão já havia sido resolvida há muito tempo.


De acordo com recente pesquisa divulgada pela PRCA, maior associação de PR e Comunicações da Europa, 35% das agências de PR do Reino Unido e pouco mais de 23% das equipes in-house ainda usam o AVE como uma forma de medição. Para uma sala cheia de membros da AMEC, isso é uma heresia. O fato é que até que o setor informe e eduque seus profissionais sobre as melhores práticas para métricas, sempre haverá clientes e agências que preferirão o AVE, por ser relativamente fácil de medir e ainda mais fácil de ‘justificar’.


A ironia é que precisamos aumentar o awareness e o conhecimento sobre medição e avaliação junto aos profissionais de comunicação que, por sua vez, buscam aumentar o awareness e conhecimento sobre seus clientes. É evidente que estamos falhando em educar os stakeholders que possuem influência sobre o orçamento. Mas, com os contínuos esforços de organizações como a AMEC e o apoio de associações do setor, a área de comunicação pode desenvolver e entregar campanhas globais de PR com o objetivo de erradicar o AVE de uma vez por todas.


A boa notícia é que existem evidências que apontam para o fato de que o AVE está muito perto de ser extinto. A própria AMEC divulgou números que sugerem que a demanda do cliente pelo AVE caiu de 80%, em 2010, para apenas 18% em 2017. Estes números contradizem os dados da PRCA, mas provam que a tendência está aí: o uso do AVE está caindo.
É importante frisar que a questão não é transformar as métricas em algo não negociável, mas sim torná-las relevantes. Utilizar as melhores práticas compartilhadas pelos representantes da AMEC, aproveitar os recursos disponíveis no website da associação, proporcionar aconselhamento e orientação aos profissionais de todo o mundo e trabalhar com os clientes para desenvolver melhores frameworks de métricas são pontos que fazem parte da solução.

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