O relacionamento com influenciadores no decorrer do tempo

O termo é recorrente e soa super moderno, mas seu histórico aponta para o século XIX. O surgimento do marketing de influência não está ligado às mídias sociais, embora automaticamente pensemos no relacionamento com influenciadores digitais. Exercemos influência sobre outras pessoas, desde o início dos tempos. Alguns pela liderança, outros pelo carisma.

O conceito é simples: um influenciador é uma pessoa cujas opiniões são consideradas confiáveis por aqueles que a ouvem e/ou leem. Naturalmente, as empresas se aproveitaram para associar suas marcas a essas pessoas. Afinal, confiabilidade representa mais vendas, maior awareness e melhor branding.

As marcas e o relacionamento com influenciadores

É super normal observarmos hoje que, assim que um influencer aponta o produto “xyz” como positivo, uma legião de fãs toma tal afirmação como verdade. Fato consumado. Esta lógica, no entanto, nem sempre foi tão natural. Longe disso. Praticamente todos os especialistas e analistas de marketing apontam 1890 como o ano do surgimento do marketing de influência. Ou seja, essa “lógica” do mercado realmente faz sentido há cerca de 130 anos.

A empresa norte-americana Randolph Truett (R. T.) Davis Milling Company foi, supostamente, pioneira neste aspecto. Após a aquisição da marca de mistura de panquecas Aunt Jemima em 1890, a R. T. Davis Milling contratou Nancy Green como personagem publicitária, para representar a marca. Mas quem era Nancy Green? Tratava-se de uma mulher negra ex-escrava, com mais de 50 anos. Totalmente revolucionário para a época.

Após marcar presença em uma exposição realizada em Chicago em 1893, sua personalidade amigável e visão tão positiva dos visitantes rendeu a Green um contrato vitalício com a marca. Por conta do aumento ano após ano das vendas de mistura de panquecas, a ex-escrava representaria a Aunt Jemima até o fim de sua vida. A partir daí, diversas outras empresas passaram a conectar suas marcas não somente a pessoas, mas também a personagens. Este teria sido apenas o primeiro passo para as organizações, rumo ao relacionamento com influenciadores.

O passo seguinte no relacionamento com influenciadores

O relacionamento com influenciadores nasceu a partir de Nancy Green como Aunt Jemima e foi muito além. As décadas de 1920 e 1930 viram a Disney associar sua marca a Mickey Mouse e a Coca-Cola, a Papai Noel. Depois, vieram ainda Tony, o tigre dos sucrilhos Kellogg’s, e o palhaço Ronald McDonald, da rede McDonald’s. Tornaram-se exemplos concretos inclusive para as aulas de português dadas nas escolas brasileiras. Os “mascotes” das marcas são exemplos de uma das figuras de linguagem mais tradicionais da língua portuguesa, a metonímia. A parte passou a representar o todo. Os influencers começaram a se misturar com as próprias marcas e os próprios produtos.

Exemplos práticos no Brasil? Cito apenas dois nomes: Carlos Moreno e Sebastian Fonseca. O primeiro foi o garoto-propaganda da Bombril por quase 40 anos. O segundo representou a C&A por mais de duas décadas. Aposto que só de mencionar as marcas, você já deve se lembrar do rosto de ambos. E consegue fazer o caminho contrário também – ao ver o rosto de ambos, lembra diretamente das empresas. Os atores, aliás, eram figuras tão marcantes que as empresas viram uma oportunidade de mercado e associaram-se, resultando no comercial abaixo.

Casos clássicos de um excelente relacionamento com influenciadores. Por parte tanto das empresas, que exploravam muito bem suas marcas, quanto dos públicos, que se viam representados e esperavam sempre pela próxima propaganda de ambas as empresas. São dois exemplos, mas estão longes de serem os únicos casos. E o baixinho de bigode da Kaiser? E quanto a Fabiano Augusto e seu lendário bordão “Quer pagar quanto?” para as Casas Bahia? E não pense que hoje em dia a prática não mais “funciona”. Se duvidar, pergunta lá no Posto Ipiranga.

A lógica atual do relacionamento com influenciadores

Ainda assim, o famoso garoto-propaganda da Ipiranga é uma exceção nos dias de hoje. As marcas têm procurado promover sua interação de outra forma, por meio das redes sociais. A evolução do marketing de influência tornou-se mais analítica. Não é meramente operacional. As empresas agora direcionam suas marcas exatamente para a segmentação que desejam. A base é o público-alvo e o engajamento conquistado.

Um exemplo é a Fanta, que conectou sua marca a famosos YouTubers, dando início a uma série de episódios em um “reality show” no YouTube. A empresa trouxe Caju, Christian Figueiredo, Gusta, Haru, Malena, Poladoful, Pyong Lee e T3ddy. O foco? Aumentar a visibilidade da marca com pessoas jovens – e consequentemente, as vendas.

Essa nova relação com as mídias sociais foi uma quebra de paradigma para o mercado publicitário, que sempre esteve acostumado a uma tabela de preços. As propagandas perderam força, enquanto redes sociais como Facebook e Instagram têm, crescentemente, servido como base para a decisão dos consumidores. Menos pessoas têm assistido TV e os usuários têm instalado cada vez mais bloqueadores de anúncios. Por isso, a originalidade e a inovação das marcas são destaques nos dias atuais, para aumentar o engajamento com seu público-alvo.

E como elas executam? Algumas empresas enviam o conteúdo como deve ser postado exatamente, enquanto outras dão liberdade aos influencers para produzirem de forma espontânea. O relacionamento com influenciadores mudou. Além do respeito que deve ser mantido durante a negociação, é importante manter o influencer próximo à marca pós-fechamento da negociação.

Quanto mais natural e positivo o relacionamento com influenciadores, melhor para as empresas. Afinal, maior autenticidade as publicações terão e, provavelmente, maior engajamento irão gerar. E é aí que as marcas esfregam as mãos, pois isso provavelmente representará um crescimento das vendas ou maior awareness. Depende do objetivo buscado.

Planejamento e execução da VIANEWS

Nós da VIANEWS Hotwire temos a expertise no relacionamento com influenciadores, trabalho hoje executado, por exemplo, para a MetroFit. Desde a negociação com os influencers até o momento posterior às publicações. Com base em um planejamento mais segmentado, o foco tem sido direcionado aos microinfluenciadores de variadas áreas, como arquitetura, decoração, lifestyle e moda.

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