Globalização, retenção de talentos e mensuração de resultados: as principais preocupações dos comunicadores em todo o mundo

Muito do meu trabalho como comunicadora é a autorreflexão. Com tantas mudanças acontecendo nos últimos anos, eu questiono constantemente se nós, enquanto consultores, estamos indo na direção certa e se entregamos valor para nossos clientes. Há apenas alguns anos eu me sentia segura e proficiente na aplicação do clássico conjunto de ferramentas disponíveis para RP, utilizando instrumentos para obter os resultados que os clientes esperavam de nós como uma agência. A percepção de uma mudança rápida veio alguns anos atrás, quando conversei com um de meus clientes e, de repente, compreendi que não trazia nenhum valor a ele. Não foi expressado na conversa, ficou no ar. Mas soou tão evidente que o trabalho que eu realizava não ajudava a empresa a atingir seus objetivos e não justificava um orçamento generoso que foi confiado em minhas mãos.

Nós, como agência, acabamos criando uma solução omnichannel, que exigia que contratássemos um consultor digital externo e aprendêssemos muitas coisas em um curto espaço de tempo. O resultado desta busca foi bem-vindo, com gratidão e confiança da equipe de vendas da empresa, mas a sensação de constantes mudanças e desafios para a entrega de resultados não me deixaram desde então. Agora eu tenho percebido, por meio de vários currículos recebidos ao longo do tempo, uma tentativa desesperada de encontrar um funcionário que também sinta essa mudança constante e que esteja pronto para se adaptar – é fundamental que nós sustentemos a crescente competição em vários níveis e nos desenvolvamos como uma agência na era dos chatbots e da IA.

Eu não estava sozinha com minhas preocupações. Em julho deste ano, durante o Bootcamp da Hotwire, tive a oportunidade de falar com profissionais de relações públicas de mais de 21 países, do Canadá a Singapura, e eles revelaram alguns pontos problemáticos comuns e únicos, enfrentados pelos comunicadores em todo o mundo.

Principais preocupações dos comunicadores em todo o mundo: aquisição de talento

 Nossa constante dor de adquirir e reter talentos foi bem compreendida por muitos de meus colegas globais. Heather Kernahan, presidente da Hotwire na América do Norte, revelou que a agência enfrenta a questão de recrutar as pessoas certas em todos os mercados em que atua (na América do Norte, a Hotwire possui escritórios em São Francisco, Nova York, Minneapolis e na Cidade do México), já que a força crescente da economia global alimenta a competição por talentos em todo o setor. “Estamos trabalhando em maneiras de atrair a equipe certa para a Hotwire, incluindo a atualização de nossos benefícios, oferecendo um período sabático depois de quatro anos na empresa e executando um programa chamado Thoughtful Working, que permite que nossos funcionários trabalhem onde quiserem e precisarem, para realizar seus papéis”. Sua opinião é repetida por seu colega de Londres, Andy West, diretor de desenvolvimento de negócios globais da Hotwire, que destacou que os candidatos recebem grande número de ofertas de emprego atraentes e isso torna a concorrência para o talento especialmente feroz no mercado de tecnologia, que atravessa uma fase de crescimento.

James Brasher, sócio-gerente da RICE Communications, uma consultoria premiada em Singapura, também diz que contratar e reter talentos é “o desafio número um” para a agência. Marjolein Jonker, diretora de contas da Yellow Communications, no bloco Benelux (Bélgica, Luxemburgo e Holanda), também expressa sua preocupação em contratar os talentos certos, o que é “particularmente desafiador” para especialistas seniores.

Gayan Dhrubanajoti, diretor da Candour Communications na Índia, é muito expressivo em relação ao desafio de aquisição de talentos para sua empresa: “Os silos que existiam em diferentes funções de comunicação e marketing estão desaparecendo. Para ser relevante no futuro, nós, como agências, e nossos funcionários, como profissionais, temos que ser muito mais completos em nosso conhecimento de como as coisas funcionam. Em um nível muito básico, estamos em uma conjuntura onde as habilidades tradicionais de RP ainda são importantes, mas a escrita criativa de conteúdo e as habilidades digitais estão se tornando cada vez mais importantes, muito rapidamente. Sem elas, e sem sólido conhecimento dos conceitos gerais de marketing, não seremos capazes de apresentar ideias genuinamente boas que causem impacto. No entanto, não podemos descartar talentos existentes, nem podemos contratar muitos novos talentos de fora. Por isso, o processo de requalificação, bem como a aquisição e assimilação de novos talentos, tem que ser equilibrado e trabalhado de forma adequada”.

Resumindo, as pessoas são indiscutivelmente o que alimenta o crescimento das empresas e elas se tornaram o ativo corporativo mais precioso, para que as empresas de comunicação alavanquem seu caminho em direção à mudança desejada. E guarde minhas palavras: a mudança é sentida em todos os níveis da hierarquia corporativa e pode ser usada como a palavra principal para descrever o estado das coisas no mercado global de comunicação. A mudança rápida é algo que dificulta a minha busca para encontrar as pessoas certas para a SmartComm; profissionais estes que seriam capazes de reconhecer, abraçar e liderar essa mudança. Até agora, eu li uma tonelada de currículos onde vi especialistas seniores que perderam o momento em que tudo subitamente virou de cabeça para baixo e não foram rápidos o suficiente para se readequarem, o que os deixou super qualificados para papéis de aprendizes e, ao mesmo tempo, subqualificados para cumprir os objetivos que os clientes definiram para nós como parte integrante de seus esforços de vendas.

 Transição para comunicação integrada

O processo que alimentou essa dramática mudança de competências já existe há algum tempo. A digitalização representou uma oportunidade e uma ameaça para as agências de RP em todo o mundo, atuando como uma espécie de lei darwiniana para os comunicadores.

Muitos de meus colegas globais citaram a mesma situação em seus respectivos mercados. Gayle Robin, presidente da Strategic Ampersand, agência com sede em Toronto, no Canadá, afirmou que olhar além do PR “tradicional” para abranger uma estratégia de comunicação verdadeiramente integrada sempre traz maior sucesso. Andy West, da Hotwire, concorda: “Para avançar, a indústria precisa eliminar o ‘pensamento silo’ ou ‘linear’ – o conceito de que o PR existe por si só e não como parte integrante do mix de marketing. O PR por si só não pode ser bem-sucedido, a menos que seja integrado”.

Joseane Carmo, executiva sênior de contas, destaca a importância do paradigma “going digital” para sua agência, a VIANEWS – empresa de RP de longa data sediada em São Paulo, Brasil. “Precisamos ser reconhecidos como uma agência de comunicação 360 ​​graus, em vez de apenas uma agência de RP”, relata. Marjolein Jonker, da Yellow Communications, considera a abordagem integrada da comunicação como uma ferramenta para atender as crescentes demandas por agências de comunicação: “Estamos buscando maneiras de integrar todas as formas de comunicação em nosso pacote de serviços para oferecer aos clientes, especialmente aqueles que trabalham nos silos de negócios, e, assim, atender às demandas crescentes estabelecidas pelas agências”.

Stanislava Burianek, consultora sênior de comunicação da agência Active (Digital. Marketing. Communications), com sede em Dubai, confidencia que a empresa vê um desafio ao mudar as expectativas dos clientes atuais e futuros para uma agência de comunicação na região. Para ela, seria muito importante estabelecer o novo papel dos comunicadores como profissionais em comunicação integrada: há uma variedade de conteúdos visuais e digitais que causam muito mais impacto do que uma tradicional distribuição de comunicados de imprensa, ainda vista por muitas como agências como ‘serviço principal. “De acordo com o último relatório divulgado pela McKinsey, chamado Digital Middle East, apenas 18% das pequenas e médias empresas (PMEs) nos Emirados Árabes Unidos, 15% na Arábia Saudita e 7% no Egito têm presença online”, revela Stanislava. “Este é um dos maiores desafios, não só para as marcas locais, mas globais, que estão presentes nesta região. Acreditamos firmemente que a ‘pegada digital’ é uma área importante que precisa ser encarada pelas organizações que operam na região MENA (Middle East and North Africa, ou seja, Oriente Médio e Norte da África). E não se esqueça da regionalização! As páginas do site em árabe, o conteúdo de mídia social em árabe e as publicações relevantes que atendem aos públicos-alvo regionais são tão importantes quanto a presença digital da marca”.

 Leis de proteção de dados

 Outra preocupação e um banho frio para muitas consultorias de Relações Públicas foram as iniciativas legislativas e questões de conformidade, que, na época, desafiavam o modus operandi de todos os tipos de empresas do setor. Este ano, as empresas europeias foram atingidas pelo GDPR. Lembro que, uma vez, durante uma atualização comum em um projeto em que trabalhamos junto com várias agências europeias, percebemos que não poderíamos fornecer e-mails de jornalistas recrutados para um programa global, um press tour, a menos que eles nos fornecessem uma permissão expressa. Um problema semelhante está presente no Canadá: de acordo com Gayle Robin, da Strategic Ampersand, a agência continua a ser prejudicada pela CASL (Canadian Anti-Spam Legislation, ou legislação canadense anti-spam, em tradução livre). A legislação proíbe o contato com potenciais clientes via e-mail, a menos que já estejam em conformidade com a CASL e compatíveis com o banco de dados opt-in.

 Tornando-se global

 Além de questões proeminentes como esta, os comunicadores em todo o mundo enfrentam um desafio específico de servir grandes contas globais, preservando seu sabor local e alinhando seu conjunto de ferramentas mais eficiente e disponível à agenda centralizada. Nós da SmartComm experimentamos vários modelos para fazer parte de um projeto de escala global. Com o surgimento das OICs em 2017-2018, tivemos que elaborar uma estratégia para chegar às regiões de Uganda e Tanzânia, a partir de Moscou. Ao mesmo tempo, fomos incluídos em vários campos globais em que as empresas da Fortune 500 exigiriam uma abordagem centralizada de estratégia e execução, o que representava um desafio para nós. Quando queríamos propor abordagens alternativas, primeiro precisávamos justificá-las e explicá-las como mais eficientes em nossa geografia. E, novamente, por mais diferentes que sejamos em várias regiões, não estávamos sozinhos.

Gayle Robin, da Strategic Ampersand, relatou que, devido à globalização, o Canadá nem sempre é visto como uma região própria, mas simplesmente misturada à América do Norte como um todo, apesar da paisagem única, que desafia continuamente a equipe da agência. “Precisamos realmente reforçar a importância do conteúdo canadense e dos ângulos locais para garantir o sucesso de PR no Canadá”, diz Gayle.

Maggie Chan, diretora da Newell PR para a região da Grande China, diz que ser global representa um grande desafio para o bem-estar da agência em uma das regiões mais desejadas e promissoras para empresas globais. “Embora tenhamos pensado globalmente e estejamos atuando localmente há muito tempo, as tensões entre EUA e China, em termos comerciais, e a tendência de gerenciamento centralizado para contratos de RP por meio de um QG ocidental, tornam o fechamento de um acordo algo muito trabalhoso. Nós realmente trabalhamos duro para preencher a lacuna de comunicação e os variados KPIs entre a matriz e a equipe do país, para deixar todas as partes felizes”.

Joseane Carmo, da VIANEWS, diz que a agência local precisa expandir rapidamente a base de clientes, especialmente com grandes marcas que desejam impulsionar campanhas multi-regionais na América Latina. Stanislava Burianek, que também representa uma região com múltiplos países do Oriente Médio, compartilha do ponto de vista de Joseane: “À medida que mais e mais marcas estabelecem suas operações no Oriente Médio, aumentam seus investimentos em campanhas de marketing destinadas a capitalizar as oportunidades do mercado regional. Os profissionais de marketing das empresas precisam entender que sua abordagem e suas campanhas devem ser regionalizadas. Não há um tamanho único para todos no Oriente Médio. O maior mito é que a campanha focada na EMEA funcionará em toda a Europa, o Oriente Médio e os países da África”.

Competição variada em todos os níveis

 Várias tendências, como a globalização, a digitalização e o surgimento de ferramentas de automação inteligente facilmente disponíveis, abriram muitas oportunidades de crescimento para agências com uma mentalidade aberta e flexibilidade inerente. No entanto, isso também intensificou a competição em vários níveis, agora que as campanhas de Relações Públicas estão se tornando mais integradas. Agências clássicas de RP sentem-se pressionadas por consultorias globais maiores e mais poderosas; equipes internas das marcas; marketing digital; agências SMM; e até robôs.

Joseane Carmo, da VIANEWS, no Brasil, expressa a preocupação de que agências boutique locais competentes sintam-se pressionadas por grandes empresas globais de RP, que estão adquirindo pequenas e médias agências na América Latina, de modo que o cenário de negócios está cada vez mais difícil. De acordo com James Brasher, da RICE Communications, com o cenário de mídia e os hábitos de consumo alterados, as marcas estão cada vez mais alcançando, influenciando e construindo conexões mais fortes com seus públicos através de mídia própria. Para competir, as agências precisam saciar o apetite por conteúdo profissional e serviços de storytelling, o que complementaria os esforços existentes de RP e marketing.

Gayle Robin, da Strategic Ampersand, observa: “Éramos uma agência de comunicação totalmente integrada desde o início, mas, nos últimos anos, a concorrência no mercado local se intensificou: a maioria das empresas tradicionais de RP reconheceu o valor de expandir seus serviços para incluir ofertas digitais e de marketing aliadas à comunicação. Elas avançaram na oferta desses serviços e se reposicionaram como agências integradas. Ao mesmo tempo, agências de publicidade e digitais estão cobrindo PR, mídias sociais, eventos e programas de influência para suas ofertas principais”. Além disso, de acordo com Gayle, as agências estão enfrentando a crescente concorrência de equipes internas das empresas, que usam a multiplicidade de ferramentas de automação para executar as tarefas que anteriormente seriam terceirizadas: “Cada vez mais observamos organizações adotando mídias sociais e RP internamente. Com todas as ferramentas de tecnologia de marketing disponíveis, muitos clientes e/ou potenciais clientes estão confiando menos nas agências e construindo seus próprios esforços sociais e de RP”.

Maggie Chan, da Newell PR, diz: “Testemunhamos a crescente concorrência com agências globais para as áreas de PR e digital no país. As agências internacionais oferecem até uma porcentagem de desconto no “atacado” para conquistar o primeiro negócio, o que nos coloca em uma posição vulnerável”. Outra força concorrente, afirma Maggie, é o surgimento da IA, que exigiria consultorias para minimizar a mentalidade tradicional de fluxo de trabalho: “Estamos competindo com robôs nessa geração de IA: as traduções do Google e do Baidu estão ficando mais precisas, AI e chatbots são bem capazes cuidar de tais esferas dominadas pelo homem, como contabilidade e apoio”.

Provando seu valor para o cliente: mensuração de resultados

 Medir o sucesso e justificar a influência da agência nos resultados financeiros das empresas continua representando um desafio para as agências em todas as regiões. Eu, pessoalmente, desenvolvi um pequeno hábito ao preparar apresentações de argumentos para potenciais clientes. Toda vez que listo atividades e abordagens que, em minha opinião, seriam necessárias para uma execução de campanha bem-sucedida, faço uma pergunta simples: “E daí?”. Essa é a pergunta que o cliente de hoje faria toda vez que você propuser algo. Conversei com Darryl Sparey, diretor de desenvolvimento de negócios da Hotwire para o Reino Unido e um ardente adepto de mensuração significativa. Falamos de monitoramento, análise, AVEs (Advertising Value Equivalency ou “Equivalência do Valor de Publicidade”, em tradução livre), e Darryl disse uma frase bacana que ilustrou as percepções de mudança de um impacto que o setor de RP tem na linha de fundo: “Não discutirei todas as razões pelas quais o AVE deva ser eliminado. Mas só peço que você explique esse valor ao CFO do cliente e veja se consegue orçamento para o próximo ano. Você certamente não vai conseguir”.

A medição continuará sendo um curso contínuo de discussão dentro da indústria global de comunicações, conforme destacado por Andy West, da Hotwire no Reino Unido, que também é vice-presidente do Comitê de Avaliação da PRCA no Reino Unido. Andy afirma que medir o impacto comercial tangível de PR seria essencial para demonstrar o verdadeiro retorno do investimento em comunicação e também ajudar a equilibrar as expectativas de orçamento e recursos dos clientes. “É um caminho sentenciado ao erro medir o impacto das comunicações via quantidade, ao invés de qualidade. A indústria também precisa eliminar qualquer forma de avaliação que se baseie na comparação com a publicidade impressa”, diz Andy. Marjolein Jonker, da Yellow Communications, concorda que os clientes devem ser educados para ver além da quantidade de publicações.

James Brasher, da Rice Communications, observa: “Em muitos casos, as iniciativas de comunicação precisam ser avaliadas em relação a novos marcadores de sucesso. Muitas empresas ainda medem o sucesso em relação a métricas como o valor de PR ou a contagem de recortes de cobertura, os chamados clippings. Esses indicadores têm sido tradicionalmente úteis para fornecer benchmarks tangíveis para o sucesso, mas fazem pouco para medir o alcance e o impacto real. Dependendo dos objetivos da campanha, isso pode variar de recordes de marcas a mecanismos de busca, o que demonstra melhor o valor das comunicações e de PR”.

Heather Kernahan, da Hotwire nos EUA, diz que RP pode trazer mais valor para as empresas por meio de novos serviços que são mensuráveis ​​pelo impacto tangível como, por exemplo, a quantidade de leads: “A mídia precisa ser mais estratégica e menos tática para obter informações da empresa e espalhar-se amplamente. Um maior trabalho é necessário com os clientes para definir o público-alvo que precisa ver a mensagem. Logo em seguida, podemos evoluir para programas que forneçam um número menor de comunicados para a mídia, mas que sejam muito mais relevantes e impactantes”.

A oportunidade de conversar com colegas de várias regiões geográficas é um verdadeiro presente. Muitas vezes, na minha carreira, eu me depararia com uma opinião de que o mercado de comunicações russo é tão único que precisa existir e se desenvolver sozinho. No entanto, um par de dias junto a um grupo de profissionais e pessoas brilhantes e disruptivas de todo o mundo, com posições seniores e estratégicas, produz uma grande revelação: você não está sozinho em muitas de suas buscas e de seus desafios profissionais. Enquanto a indústria de comunicações se transforma, as experiências de agências em outros países podem te dar um pouco de espírito e uma sugestão de soluções para os pontos problemáticos mais comuns e evidentes.

Este artigo foi escrito por Valeria Titova, executiva da agência de comunicação russa Smartcomm, e contou com a colaboração da Hotwire e sua rede de parceiros, incluindo a VIANEWS. Originalmente publicado no portal de comunicação russo Press feed.

 

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