Como escolher uma agência de relações públicas

Escolher uma agência de relações públicas não é uma tarefa fácil. Tampouco rápida. Em meio a tantas empresas (B2B ou B2C) buscando por fortalecimento de sua marca e visibilidade para angariar novos negócios, o mercado de relações públicas oferece uma infinidade de opções, desde agências boutique, grandes agências de atuação global, agências especializadas em segmentos específicos da indústria… Como definir qual a melhor opção para sua empresa?

Preparamos um pequeno guia com os principais fatores a serem considerados, desde o início do processo de busca por uma agência para chamar de sua, até a contratação e passos subsequentes.

Uma boa apresentação é o começo de tudo

É certo que todos conhecem alguns indicadores de qualidade na contratação de uma agência de relações públicas, como o grau de continuidade que uma agência tem com o mesmo cliente, histórico de atuação no mercado, atitude proativa e práticas inovadoras que utiliza.

Integrar os quadros da ABRACOM, da ABERJE ou de outra entidade reconhecida, é indicador de que a agência de relações públicas está comprometida com um código de conduta, com ética, com padrões de seriedade e de boas práticas.

De forma objetiva, primeiro é necessário se preparar para encontrar o parceiro certo, alguém que esteja à vontade com a cultura de sua empresa, integrando-se perfeitamente à sua equipe, mas sem perder a independência na forma de pensar, atributo essencial para colaboradores externos.

Tornando a escolha da agência de relações públicas certeira

O mais indicado é dar início com a montagem de uma equipe responsável pela seleção. Este grupo deve ter um administrador e ser composto por clientes internos ou por membros da organização, que serão diretamente influenciados pelo trabalho da agência. Pode ser, por exemplo, o diretor de comunicação, o diretor de marketing, o diretor de RH, o diretor financeiro e o presidente. O tamanho do grupo está muito relacionado a seus objetivos e ao tamanho do projeto, no caso de contratação para um job. Todos vão estar encarregados da análise dos candidatos e da decisão da escolha. Esta atitude, além da saudável multidisciplinaridade, cria respaldo, comprometimento e permite à agência de relações públicas uma visão mais global da empresa.

Definindo objetivos

O passo seguinte é estabelecer os objetivos da contratação. Devem ser claros, articulados e mensuráveis. É preciso estar atento para não estabelecer alvos distantes demais ou objetivos fracos, como “espaço no jornal X”, ou “lançamento de produto”. Para chegar aos objetivos reais, pense no resultado almejado, nos públicos que pretende alcançar e nos fins.

Neste ponto, a empresa também deve esclarecer o quanto poderá ser executado com recursos internos e quanto será feito com pessoal externo. Defina exatamente o papel da agência de relações públicas.

A equipe encarregada da seleção deve pensar sobre quais características são prioritárias em uma agência que prestará os serviços. O que é mais importante? Uma agência que conheça seu setor ou uma com alto nível de criatividade? Uma agência especializada em seu segmento, mas que está localizada em outro estado, ou uma agência próxima que consiga fazer reuniões presenciais com facilidade, sempre que necessário?

Como convidar as agências para uma concorrência?

O convite pode ser feito via e-mail, acompanhado de um documento com todas as informações necessárias sobre o processo. Ele deve apontar o que você precisa que os concorrentes forneçam para lhe ajudar a fazer a seleção. Uma dica: cuidado para não transformar a concorrência em algo tão oneroso que desestimule a participação das agências de relações públicas.

Algumas empresas optam por reunir as agências para uma apresentação, o que pode ser feito após alguns cuidados preliminares, como certificar-se que não há impedimentos legais ou de conflito na carteira de clientes.

O convite deve esclarecer seus objetivos, identificando seu(s) público(s)-alvo(s), os segmentos em que sua organização atua, o tempo estimado do trabalho, em caso de jobs, e o montante de recursos de que você dispõe.

Explique em seu documento como será a seleção, informando cada passo, o cronograma com prazo, reuniões com tempo de duração, nome e formas de contato com o funcionário responsável por conduzir a seleção. Uma boa medida é solicitar todas as respostas por escrito, sem que isso seja a apresentação de uma proposta de trabalho. Com as respostas por escrito em mãos, o grupo que analisa as agências terá mais condições de avaliar a apresentação e a articulação das concorrentes.

Liste as candidatas (e escolha com moderação)

Para participar da seleção, uma prática é convidar de três a cinco agências, sem esquecer de uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Essas serão usadas caso uma das iniciais apresente impedimento, por qualquer motivo. Um número maior do que cinco agências pode sobrecarregar a equipe responsável pela seleção e prolongar demais o processo seletivo, que se torna então cansativo para ambas as partes.

Procure constituir uma lista com variedade de tamanhos e tipos de agências. Se sua organização atua na área da saúde pode, por exemplo, ouvir uma agência grande, com um setor dedicado à saúde, e uma agência pequena especializada no segmento. Caso sua empresa esteja fora de São Paulo e Rio de Janeiro, onde estão localizadas as sedes das maiores agências, você pode optar apenas por escritórios locais, ou por uma mescla com filiais das grandes agências.

Fase de apresentação de propostas: atenção aos mínimos detalhes

Para apresentação das propostas, uma boa escolha é ir até cada uma das agências. Isto permitirá a sua empresa conhecer a estrutura de cada concorrente, o time de prestadores de serviço e um pouco da cultura no ambiente de trabalho. As apresentações devem ter um tempo determinado para que a agência mostre a proposta e outro para a discussão de cada ponto (uma hora para cada parte, por exemplo).

Durante a apresentação, os pontos mais importantes a identificar são: a capacidade da agência em atender suas necessidades, a forma a ser utilizada para escolher os profissionais que vão compor a equipe de atendimento e a experiência. A apresentação é uma excelente oportunidade para a agência ilustrar sua inteligência, personalidade, conhecimento do setor e o sucesso alcançado com situações semelhantes.

Com a agência escolhida, quais são os próximos passos?

Não deixe de dar um retorno não só para a escolhida, mas também para as agências preteridas. Liste e compartilhe os pontos fortes e fracos de cada uma, de acordo com sua percepção. Esta é uma ajuda valiosa para que elas possam reforçar sua atuação.

O segundo passo é fazer o anúncio do seu novo parceiro ao mercado. A nova agência de relações públicas se incumbirá de redigir o press release e enviá-lo às mídias de interesse. Caso esteja trocando de agência, atente-se ao período de transição.

Promova uma reunião entre a antiga agência e a atual, para possibilitar a troca de informações importantes para a sequência do trabalho. A nova agência pode passar meses à procura de uma informação que estaria à sua disposição em poucos minutos no caso de uma transição bem feita. Não espere terminar um contrato para iniciar outro. Esta é uma economia que pode custar caro.

Além disso, reserve um dia na agenda para oferecer uma imersão na cultura, produtos e serviços, mercado de atuação, concorrência e objetivos da empresa à sua equipe de atendimento na nova agência. Isso será essencial para que o planejamento de PR seja claro e para que o trabalho seja iniciado com sucesso.

*As informações contidas neste artigo foram originalmente produzidas por Pedro Cadina, CEO e fundador da VIANEWS Hotwire, e publicadas no Caderno de Comunicação Organizacional “Com escolher uma agência de comunicação”, da Abracom.

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