Mensuração de resultados em comunicação: como fazer?

Houve um período em que a mensuração de resultados em comunicação se resumia a critérios muito básicos e majoritariamente quantitativos. Recentemente, com a explosão do uso de análise de dados em diversos setores, a comunicação passou a ser impactada também.

Mas, por que é importante medir os resultados em comunicação?  H. James Harrington, conselheiro de qualidade internacional da Ernst & Young, resumiu a relevância da mensuração, de forma geral, da seguinte maneira: “A mensuração é o primeiro passo rumo ao controle e, eventualmente, à melhoria. Se você não pode mensurar alguma coisa, então você não consegue entende-la. Se você não pode entende-la, então não pode controla-la. E se não pode controla-la, não pode melhora-la.”  Eis que chegamos ao cerne da questão: otimização.

Com orçamentos de marketing e comunicação cada vez mais restritos, as empresas precisam ter visibilidade e controle dos resultados para criar o mix mais assertivo e valioso, aquele que gere resultados para o seu negócio.

Ou seja, a principal razão da mensuração de resultados em comunicação não está somente em justificar os investimentos, mas sim aprender como extrair o melhor resultado de cada ação. E é por isso que a métrica de centimetragem de clipping – ou AVE (advertising value equivalency)-, nascida nos anos 1940 e  que não evoluiu com a comunicação e os canais online, está perdendo terreno.

O AVE consiste em traduzir em valores o espaço conquistado em um veículo de comunicação através da atividade de relações públicas, tomando como base de comparação o valor que um anúncio publicitário de mesmo tamanho teria. Além de ser impreciso em sua fórmula, o AVE, é incapaz de medir o sentimento da matéria (negativo, neutro ou positivo), tampouco seu impacto – que é o quanto de efeito foi capaz de gerar no público.

As melhores práticas para mensuração de resultados em comunicação

A AMEC, Associação Internacional para Mensuração e Avaliação em Comunicação, promove as melhores práticas globais em mensuração a partir de um processo que compreende as fases de Preparação, Implementação e Resultados & Insights, como exemplificado no gráfico abaixo.

 

mensuração de resultados em comunicação

O primeiro passo para realizar a mensuração de resultados em comunicação é criar o alicerce, ou seja, traçar os objetivos do negócio e os objetivos da comunicação (e estes devem estar completamente alinhados com os objetivos do negócio). Todo objetivo deve estar casado com uma medida, como por exemplo: aumentar as vendas em 10%, dobrar o número de participações da empresa em eventos do seu segmento de atuação. Na sequência, define-se o público-alvo e a estratégia, incluindo os recursos que serão necessários para a execução do plano e o orçamento previsto.

Já a segunda seção, de implementação, é sobre as atividades que serão realizadas. Ela engloba todas as ações que estão dentro do modelo PESO (paid, earned, shared and owned; ou em português, mídia paga, conquistada, compartilhada e própria), como artigos, press releases, pautas, blog posts, tweets, eventos, etc.

Na sequência, é apresentada a fase de Resultados e Insights, composta por Outputs, Out-takes, Outcomes e Impact. E o que significa cada uma dessas classificações? Vamos destrinchá-las:

OUTPUTS

Mede a quantidade e qualidade dos resultados de comunicação dentro do modelo PESO. Exemplo de métricas:

  • % de share of voice
  • # de clippings
  • # de resultados em Mídia Tier 1
  • # de clippings que contêm back-link
  • # de blog posts
  • # de participantes em um evento

OUT-TAKES

Refere-se à resposta e reação do público alvo à atividade realizada, portanto mede a efetividade da ação em relação aos objetivos de comunicação. Exemplo de métricas:

  • # tráfego direto resultante de cobertura na mídia
  • % de aumento do tráfego no site
  • # de downloads de relatórios, whitepapers e e-books
  • % de aumento do número de seguidores nas redes sociais

OUTCOMES

Mensura o efeito da comunicação sobre o público-alvo, ou, em outras palavras, a efetividade das ações com relação aos objetivos de negócios. Exemplos de métricas:

  • # de leads
  • $ valor dos leads
  • % de aumento da reputação

IMPACT

Mede a quantidade e qualidade dos resultados de negócio. Exemplos:

  • # de vendas decorrentes das ações de comunicação/ social media
  • $ valor das vendas decorrentes das ações realizadas

A AMEC disponibiliza um framework online para mensuração de resultados em comunicação, que oferece auxílio em cada campo a ser preenchido- com definições, explicações e exemplos. Ele é gratuito e pode ser baixado e salvo em pdf.

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